泡泡玛特

泡泡玛特，一般指POP MART，网址：https://www.popmart.com/，被称为“盲盒第一股”。

就是玩盲盒‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌玩偶，女孩子最爱的盲盒，限定款可以倒卖。

说到盲盒，就不得不提到“中国盲盒第一股”的泡泡玛特。泡泡玛特成立于2010年，原本是做潮流杂货连锁店起步的，但在2015年却转型做了原创IP潮流玩具。

泡泡玛特（POP MART），被称为“盲盒第一股”，于2020年12月11日正式在港股上市。

在前几年，“盲盒”还只是一个小众新奇词汇，而现在却成就了泡泡玛特的千亿市值，使其成为了中国潮玩新零售市场第一名。

在过去的三年里，正是由于其近十倍的销售增长，才使得盲盒以及背后的潮玩经济得以正式映入资本的视野。

泡泡玛特为什么那么火

一、抓住了消费升级的红利

随着消费升级，人们可支配的收入及消费力提升，消费模式发生很大变化。随着90后、00后逐渐成为消费主力，涌现出新的消费需求。年轻消费者的个性需求更加强烈，他们追求精致的生活方式和情感满足，愿意为自己的兴趣买单，而泡泡玛特赚的正是年轻人的钱。

泡泡玛特的盲盒玩法与年轻消费者的需求十分契合，击中了年轻消费者猎奇、收藏、炫耀的本能，使人逐渐沉迷其中。满足了年轻消费者需要线下的体验感、线上的互动感、同类人群的共鸣感的需求。

相比于传统消费者，年轻消费者有独立的审美和判断，不喜欢被灌输价值观。因此，泡泡玛特不给IP注入价值和故事，而是给消费者留下想象空间。

以泡泡玛特的第一个自有IP——Molly为例，其形象是一个噘着嘴、面无表情的小姑娘，泡泡玛特曾与设计师沟通，是否要将Molly的表情改成微笑或者生气。但设计师表示Molly不需要表情，消费者开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的，这是一种情感相互倾诉的感觉，100 个人眼里就有 100 个Molly。

没有故事、没有表情的玩偶，给消费者留下了想象空间，这样做的目的，是让消费者创造并赋予玩具情感。

此外，盲盒还具有社交属性，很多消费者购买盲盒后，会将盲盒这种玩法分享给身边的人，一部分身边人会受其影响逐渐入坑，晒出各种盲盒，进而影响更多人，盲盒逐渐成为年轻人的社交货币，持续走红，不断圈粉。

二、与客群深度交互

泡泡玛特以会员体系，搭配潮玩社群，再以IP赋予年轻人与潮流玩具的情感纽带和文化价值，拥有多个超强用户粘性的粉丝社群，这些都是泡泡玛特的核心武器，让其在潮玩领域站稳脚跟。

公开资料显示，2017年、2018年、2019年及2020年，泡泡玛特分别拥有30万、70万、220万、740万注册会员，会员的复购率达58%。

强大的会员基数和超高的复购率，不断刷新泡泡玛特的销售记录，2018年、2019年、2020年双十一，泡泡玛特线上销售额分别为2700万元、8200万元、1.42亿元，今年双十一，泡泡玛特线上销售额近乎去年2倍，高达2.7亿元，超过万代南宫梦、乐高等世界知名玩具品牌，连续3年荣登天猫玩具品类榜首。

随着盲盒的爆火，一个个盲盒社区也涌现出来。以泡泡玛特官方平台“葩趣”为例，不少玩家在社区分享自己拥有的盲盒手办，还有不少换娃、改娃的圈子不断崛起。另外，泡泡玛特还会组织设计师线下见面会，进一步拉近粉丝与设计师以及IP之间的距离。

从某种程度看，盲盒形成了类似球鞋收集爱好者的社区，盲盒的社交功能，对于盲盒市场的发展具有不小的推动作用。

同时，泡泡玛特非常重视潮玩文化的培育与推广，先后举办了6次专业潮流玩具展，联合知名品牌举办设计比赛，更与知名艺术院校合作开设潮玩课程，并在全国一二线城市推出潮玩文化主题推广活动，不断提升了泡泡玛特的品牌影响力。

会员计划、潮玩社区、文化活动，这三招让泡泡玛特拥有数量庞大的粉丝基础和超高的用户粘性，通过和用户深度交互，刺激用户进行消费，泡泡玛特轻松掌握流量、财富两大密码。

三、新玩法，新营销

年轻人对于未知的新鲜事物总是无法拒绝，而泡泡玛特的盲盒玩法，使用“固定款+隐藏款”的模式。实际上，泡泡玛特踩准的，是人性中天生的博彩心理。

消费者在拆盲盒的过程中，由于盲盒的不确定性带来的刺激感，让不少爱好者欲罢不能。隐藏款的抽中概率为1/144，高稀缺性不仅让消费者感到兴奋，更能俘获目标受众的心智，这种博弈心理，让无数消费者“上瘾”，甚至有消费者不惜刷爆信用卡，大量购买盲盒，只求集齐整个系列的盲盒或者抽中稀有的隐藏款。

需要注意的是，潮流玩具跟普通玩具有着明显的区别， 潮玩具有收藏属性和保值升值空间。泡泡玛特的盲盒售价大多为39—79元/个，属于普通人都能消费得起的范畴，但数量稀少的隐藏款盲盒，往往具有很高的溢价属性，常常被人拿到二手市场上进行交易。

根据闲鱼公布的数据，去年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功。其中 Molly 的交易超过 23 万单，均价为 270元。部分隐藏款的涨价幅度远不止几倍，最火爆的一款盲盒，价格从 59 元被炒到 2350 元，涨了 39 倍。

除了玩法和产品，泡泡玛特强大的销售渠道也很关键，在众多潮流玩具中，泡泡玛特的出现场景以及曝光率极高。泡泡玛特官网显示，目前全国共有300多家门店数量，1000多家机器人商店。此外，泡泡玛特还持续加大在天猫、京东、微信商城等线上平台的投入，采用线上、线下相结合的销售渠道，扩大产品覆盖面，进一步占领受众认知。

四、快速复制IP

IP是潮玩产业赖以生存的命脉。

Molly在与泡泡玛特合作时，已经诞生了10年，在潮玩圈小有名气，也积累了一批粉丝，然而由于创作者Kenny一年只能做一两个系列，且每款只做150个，每个手办售价通常在几千块钱，有限的生产力注定Molly只能成为一款小众潮玩。

泡泡玛特与Molly合作后，引用Sonny Angel盲盒的打法，将每个系列的Molly设置为固定款和隐藏款（大小隐藏款）以及特别款，盲盒的不确定性激发了消费者猎奇的心理，有趣的玩法激发了消费者的分享欲，而数量稀少的隐藏款和特别款激发了消费者的收藏癖，Molly盲盒一经推出，就十分畅销，当年就让泡泡玛特扭亏为盈。

此后，泡泡玛特凭借盲盒玩法，掌握了销量密码，开发出了系列IP盲盒，销量一路高歌猛进。先后签约了20多位艺术家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo、Labubu、 SKULLPANDA、Satyr Rory等IP，截至 2020 年，泡泡玛特运营 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 56 个非独家 IP，其中已有5个IP累计产出收入超过1亿元。

IP是泡泡玛特业绩增长的主要原因，有IP才能够有价值，这也使得泡泡玛特超越了其他盲盒公司，成为了一个独特的存在。

自2018年开始，泡泡玛特全面开展授权业务，目前已与德芙、芬达、旁氏、IPSA、味可滋、娃哈哈等品牌进行联名合作，不断提高IP曝光度和影响力。

值得注意的是，泡泡玛特自有IP培养成本高，大爆款的出现率并不高，泡泡玛特的营收对头部IP依赖性高。

更新于：2023-05-24 11:42